グリーンウォッシュって知ってます？グリーンウォッシュとは？―“本質のサステナブル”を貫くa.o.e organic cosmeticsの哲学

■「グリーンウォッシュ」—美しく響く言葉の裏に潜む“偽りのエコ”

「グリーンウォッシュ」という言葉は、一見すると“環境配慮”や“グリーン（地球にやさしい）”といった前向きなイメージを想起させます。しかし、その実態はまったく逆。

グリーンウォッシュとは、実際には十分な環境対策や配慮がされていないにも関わらず、「エコ」「サステナブル」などのイメージ戦略だけで商品や企業価値を高めようとする行為を指します。

OECD（経済協力開発機構）は2022年のガイドラインで「グリーンウォッシュの増加は消費者の誤認や本質的なエコロジーの実現を妨げる」と警告しています。
また、欧州委員会の2021年の調査では、「環境配慮を謳う企業表示のうち約42%が根拠不十分または虚偽の疑いがある」と報告されています。
こうした動きは、欧米を中心に日本国内でも顕著になりつつあり、消費者庁も2022年に「環境表示ガイドライン」を改訂し、事例付きでの注意喚起を強化しました。

■なぜグリーンウォッシュが起きるのか？～社会とビジネスのリアル～

SDGsやサステナブルという言葉が企業活動の“必須キーワード”となった昨今、
商品やサービスに「地球にやさしい」「エコパッケージ使用」などの表現が多く見受けられるようになりました。

●“善意”から“イメージ戦略”へ

本来なら社会の持続可能性を目指すサステナビリティ推進は素晴らしいこと。しかし、
・「環境にやさしい」と書いてあるが、実態は従来品と差がない
・パッケージにリサイクルマークを付けているが、全体の1％しか再生素材を使っていない
・CO₂削減量の根拠が不明確なまま「地球に優しい企業」と宣伝
といった事例が数多く発生しています。

実際に、世界最大規模の消費者団体（BEUC）は2020年、「欧州のウェブサイト上の環境関連広告表示の53.3%が消費者に誤解を与える可能性がある」と発表しました。
この流れは化粧品・ファッション・食品など生活に直結する分野で特に顕著です。

●消費者の意識ギャップと企業倫理

個人単位での環境意識は高まりつつありますが、企業規模になると利益やブランドイメージ、株主への責任が複雑に絡み、本質的なエコ志向が徹底されないケースが散見されます。
その一方で、消費者側も「サステナブル」「ナチュラル」と表示された商品を選びやすい傾向が強まっています（博報堂生活総合研究所 2023年調査）。

■a.o.e organic cosmeticsが“本物”を選び続ける理由

●私たちは「アースカラー」を使いません

a.o.e organic cosmeticsはオーガニックブランドでありながら、一般的な“アースカラー（緑や茶色）”やナチュラルテイストのデザインをあえて採用していません。
その理由は、「イメージよりも本質を見てほしい」から。
日本の多くのオーガニックコスメブランドが「いかにも自然派」というイメージを演出するなかで、私たちはスタイリッシュで都会的なデザインをあえて選んでいます。

「本物のサステナブルは、“見た目”ではなく“中身”で証明するもの」
この想いが、私たちのブランディングの根幹です。

●“広告に頼らず品質で勝負”～本質的な証明こそ最大のマーケティング

a.o.eは、アメリカや欧州のように「オーガニック＝高級・特別」ではなく、
日常使いできる価格帯・高品質・安全性を追求しています。
実際に、第三者認証（ECOCERT、COSMOSなど）取得原料は基本的に仕様せずに、自社基準で全成分のトレーサビリティも公式サイト上で公開しています。

さらに、商品説明・広告表現にも“エビデンス”と“実データ”を徹底。
臨床試験の有無、配合成分の試験結果、環境配慮の取り組み（100％土に還るプラスチック容器）など、消費者が根拠をもって判断できる情報を透明に開示しています。

■具体的な「グリーンウォッシュ」事例と、a.o.eの実践